
我妈最近有点不对劲,整天捧着手机看那种一集一两分钟的短剧,看得比谁都上头。前两天她还神神秘秘地收了个快递,拆开一看,是件女主同款风衣。我一问,她说是看一部豪门复仇剧的时候,女主逆袭归来就穿的这个,底下就有个链接能直接搜,顺手就买了。
我本来想说她两句,可她反过来教育我,说这件衣服质量不错,而且能让她感觉自己就是那个不好惹的女主角。你看,这事儿就有意思了,电商的这帮人,已经把主意打到我们妈那辈人的情绪价值上了。
现在大家一提起电商,想到的还是直播间里声嘶力竭的叫卖和不断滚动的价格条。可一股新的力量已经悄悄摸到了你我身边,它不跟你比价,也不喊321上链接,它用几十集的剧情给你织一个梦,然后在你最共情的时候,把收割的镰刀递过来。字节旗下的红果短剧就玩得特别溜,月活用户都干到2亿了,最近直接在播放界面搞了个搜同款的功能,你看剧的时候,随时都能被剧中人物的穿搭、用品戳中,然后一键下单。这哪是看剧啊,这简直就是个全天候、沉浸式的种草大会。
这玩法,把以前只有大品牌才能烧钱定制短剧的门槛,一下子给踏平了。过去星巴克、麦当劳也拍,但那更像是品牌广告,热闹是热闹,离下单还隔着十万八千里。现在不一样了,中小商家也能把自己的商品挂进短剧里,只要你的东西和剧情搭得上,就有机会被看到、被买走。
老牌的电商巨头们当然也坐不住了。京东就挺狠的,开出140万年薪招短剧人才,APP里也早就有了自己的短剧频道,甚至还跟快手、红果这些平台联手,目的性极强,就是要让你在看家庭伦理剧的时候,潜移默化地接受买家电,上京东这个设定。相比之下,淘宝的动作似乎慢了半拍。虽然很早就推出了扶持计划,拉着兰蔻、海蓝之谜搞合作,但至今还没打通边看边买的最后一公里。这挺可惜的,毕竟根据QuestMobile的数据,去年双十一期间,淘宝的用户时长头一次被对手超过了,现在用短剧留住用户,更像是一种防御策略。
拼多多则完全是另一幅景象,它太懂自己的用户了。直接砸钱,搞多多有好剧计划,拍的都是最接地气的土味爽剧,再配上刷视频赚金币的老一套玩法,把下沉市场的用户拿捏得死死的。之前外卖大战的时候,拼多多的用户时长一度被淘宝反超,现在靠着短剧又把活跃度拉了回来,这路子确实走对了。
说到底,短剧带货的核心逻辑,根本不是卖东西,而是一场情感狩猎。就像MCN公司的杰尼说的,直播间是靠比价刺激你,短剧是靠剧情让你代入。你认同了主角的人设,比如她是一个逆风翻盘的独立女性,那你自然会觉得她用的东西也是靠谱的、值得拥有的。这种由共情驱动的消费,冲动又持久。
做得好的带货短剧,商品本身就是剧情的一部分。比如有个家电品牌拍的《智能家生活》,上线三个月后,还能给品牌带来15%的月销量增长,这就是短剧的长尾效应,直播可没这本事。再比如UR拍的《职场逆袭穿搭记》,剧中女主穿的连衣裙,上线3天就卖光了。商品不再是生硬的广告植入,而是推动角色成长的道具,你接受起来自然就毫无障碍。
电商行业的用户规模快到天花板了,去年CNNIC的数据显示,网络购物用户虽然有8.8亿,但增速已经不到5%。直播的成本水涨船高,转化率却在下滑。短剧就像是这个节骨眼上出现的一剂解药,成本相对可控,又能用故事精准捕获新的流量。
今年的双十一,李佳琦的直播间大概率还是人声鼎沸,但在那些看不见的角落里,无数个像我妈一样的观众,可能只是因为刷到一段前夫抛弃我,却发现我才是真豪门的预告,就一头扎了进去,等她们心满意足地看完大结局,顺手买走几件女主战袍时,甚至都不会意识到自己刚刚完成了一次购物。
这玩法,是不是比单纯的种草要高明得多?
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